Dekora

En strategi för hållbar affärsutveckling och en pågående förändringsresa

Så ompositionerade vi Dekora från en kakelleverantör i mängden till att bli både återförsäljarnas och den medvetna slutkonsumentens förstahandsval.

UTMANINGEN

Positionera Dekora inom den cirkulära ekonomin


Dekora är en av Sveriges ledande företag i kakelbranschen. Precis som många andra verksamheter står familjeföretaget från Småland inför en stor utmaning:
köpresan inom B2B förändras, samtidigt som hållbarhetskraven från konsumenterna hårdnar. De leverantörer som förut kunde förlita sig på sitt rykte, sin långa erfarenhet och ett brett nätverk av återförsäljare är nu tvungna att börja kommunicera direkt med slutanvändarna av sina produkter. Ofta i digitala kanaler. Men hur sticker man ut i en bransch där alla följer alla; där alla pratar likadant, ser likadana ut och varje år släpper snarlika kataloger över sina sortiment? Och hur lyckas man möta de ökade kraven på digitalisering när just katalogen är – och alltid har varit – den absolut viktigaste marknadsföringskanalen?

LÖSNINGEN

Långsiktigt förändringsarbete för att leverera thick value

Stora frågor har sällan enkla svar och vi insåg tidigt att detta inte skulle gå att lösa i en handvändning. För att verkligen lämna ett avtryck på marknaden och göra Dekora relevant även för morgondagens kräsna konsumenter skulle det krävas ett långsiktigt förändringsarbete. Hela organisationen skulle behöva börja leverera thick value – ett autentiskt, hållbart och meningsfullt värde som kan gör skillnad på riktigt.

Som tur var fanns det redan flera sådana värden att utgå från i företaget. Produkterna i sig är keramiska byggmaterial som tål tidens tand och som med rätt hantering kan hålla i flera hundra år. Den huvudsakliga råvaran i produkterna, lera, är dessutom ett förnybart naturmaterial, och många av Dekoras leverantörer har upp emot 90 % återvunnet material i sina produkter. Att kakel är hållbart från grunden finns alltså inget tvivel om. So far, so good.

De småländska rötterna då? Ja, de kunde vi såklart inte bortse från. Med huvudkontoret, designstudion och lagret i småländska Anderstorp har Dekora alltid haft nära kopplingar till traktens hantverkstradition. Eftersom verksamheten en gång i tiden startat i tillverkning av just dekorer hade man dessutom något som de andra aktörerna i branschen saknade: en ugn. Eller, som vi såg på det – möjligheten att designa sina egna kakelplattor.

 

Det nya Dekora: Fashionable, caring and sustainable

 

Utifrån dessa insikter valde vi och Dekora att lansera två helt nya komponenter i företaget: Dekora Green och Dekora Trend. Nya strategier, ja faktiskt hela affärsområden, som tillsammans skulle ha potentialen att hjälpa Dekora att bli den mest moderna, trendiga och hållbara aktören på marknaden.  

För att matcha de nya ambitionerna och fylla Dekoras uttryck med rätt signalvärde uppdaterades den grafiska profilen. Den nya visuella identiteten markerar ett skifte från leverantör till lifestyle – från den traditionella leverantören till det moderna företaget som positionerar sig inom en hållbar ekonomi och som är redo att tänka framåt.

Skärmavbild-2017-10-13-kl.-10.00.34
Trendstefan
lisa-bengtsson

Som en del av Dekora Trend har man bland annat inlett ett samarbete med den kända inrednings- och trendexperten Trendstefan och utvecklat en egen kakelkollektion, ”Konstsim”, med hjälp av designern och formgivaren Lisa Bengtsson. 

 

Omni channel strategi

I samband med revitaliseringen av varumärket las även en långsiktig digitaliseringsstrategi för hur Dekora kan möta framtidens konsumenter på bästa sätt över flera olika plattformar, så kallad omni channel experience. Kunderna ska helt enkelt kunna förvänta sig samma höga nivå på bemötande och inspiration oavsett var de kommer i kontakt med Dekoras och Dekoras produkter – såväl i de egna kanalerna som genom nätverket av återförsäljare. Och helt oavsett om det sker offline eller online.

IMG_3435-16-9
IMG_4271_1080px
IMG_4121_1080px
IMG_3474
dekora-katalog-03

 

Katalogen som premiumprodukt

Digitaliseringsambitioner till trots var det aldrig något snack om att ha kvar katalogerna eller inte. Den årliga produktkatalogen har fungerat som stommen i Dekoras marknadsarbete i flera decennier och nylanseringarna är lika viktiga för kunderna som för återförsäljarna. Däremot fanns det nu möjlighet att tänka om kring vad en katalog egentligen ska – eller kan – vara. Sanningen är ju att i den digitala världen är ju det tryckta ordet något extra. Till skillnad från en del innehåll på webben och i sociala medier, som ofta har kortare utgångsdatum än sushi, blir printkatalogen en premiumprodukt som ska räcka längre.

Det är också precis vad det nya katalogkonceptet skulle komma att handla om: mindre slit-och-släng, mer coffee table-känsla.

>

Inspiration och kundengagemang i sociala medier

Med en så stabil grund som katalogen att stå på kunde man även börja ta ett grepp om Dekoras närvaro i sociala medier. Med Instagram i fokus har en plattform för både återförsäljare och slutkonsument skapats. Här finns produktfokus, inspiration och en ständigt pågående dialog, något som ökat både följarantal och engagemang kring Dekoras produkter. Även strategin för user generated content (UGC) har fått bra respons – både kunder och återförsäljare har repostat och delat med sig av eget material under den nya hashtaggen #madeitwithdekora.

RESULTATET

Ett hållbart företagande på alla plan

Det nya ompositionerade Dekora  har introducerats bit för bit på marknaden och förändringsarbetet löper vidare i hög takt. Det nya erbjudandet börjar hitta sin form, marknadsinsatserna är efterlängtade av både återförsäljare och konsumenter och engagemanget i sociala medier växer kontinuerligt. Affärsutvecklingen och lönsamheten pekar uppåt och fortsätter att utvecklas i en positiv riktning.

För att inte tala om Dekora Green som nu verkligen får ta plats och genomsyra företaget: från miljöcertifieringar, elcyklar och nya produkter till 2 500 kvadratmeter solpaneler på taket i Anderstorp. Vilket inte bara har gjort Dekora nära inpå självförsörjande på grön el – med möjligheten att sälja av överskottet har det dessutom visat sig bli en positiv investering även i rent ekonomiska termer.

Helt enkelt, ett modernt, smart och ekonomiskt hållbart företagande som möter de nya kraven och förväntningarna.

Och resan har bara börjat.

 


Vill du ha hjälp att hitta ditt företags optimala position för framtiden?

Kontakta Marcus Sjölin, Business Strategist & Partner.

Gå tillbaka